地方国资酒店，为何重做文旅生意？

国企老酒店，开始盘活一座城。

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领域 | 酒店业

栏目 | 商业评论

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十一长假散场，在甘肃负责几家国资酒店的老彭，却没多少心思研究淡季房价。

前几天，他突然找我聊天，说集团最近给酒店板块布置了新任务，手里的几处老物业不能再继续低效运转，年底前要拿出盘活方案，既要守住国有资产价值，也要让项目真正产生收入。

其中有家宾馆，老彭回忆，早年承担过地方接待，位置很好，楼也不旧，生意却始终没有明显起色。

老彭原本想找个酒店品牌重新做，但接触了几家公司后，发现事情比想象中复杂。

有的品牌看完物业，只愿意输出招牌和管理标准，改造费用仍要业主自己慢慢计算。

也有的团队擅长做酒店，却很难理解国企项目为什么需要经过这么多轮论证和依据。

聊到最后，老彭叹了口气，这年头，能把活做好，又懂国企怎么做事的，还是太少了。

和他聊着，我却突然想起，本月上旬，锦江酒店刚刚与广东省文化和旅游厅签署的战略合作框架协议。

或许，单看政企签约几个字，这条新闻很容易被淹没。

但按照当时双方公布的信息，广东将支持锦江旗下品牌在省内重点区域布局，锦江也会把更多产业资源带到当地，合作范围还延伸到了城市更新、滨海度假、文化遗产活化及入境游服务。

类似变化在今年 5 月已经出现，辽宁文体旅集团与锦江国际集团建立战略合作关系，双方公布的首批项目名单中，出现了几家在当地颇有年代感的老酒店。

辽宁大厦始建于 1959 年，辽宁宾馆的历史接近百年，辽宁人民大厦和辽宁八方大厦，也曾长期承担地方接待功能。

辽宁宾馆

看到这些名字时，我多少有些感慨。

很多人对国宾馆的记忆，还停留在宽阔的大堂、厚重的窗帘和带着年代感的宴会厅，它们曾是城市里最体面的住宿场所，接待过重要会议，也见证了当地酒店业最早的高光时刻。

如今，几家酒店将根据物业条件重新匹配品牌，这些项目或将引入锦江国际酒店、丽笙精选和潮漫等更适合高端接待、中产以及年轻人的酒店品牌，覆盖的客群与价格区间也会随之变化。

再往前看，类似项目已经散落在全国多个省份。

罗湖文旅局与锦江在罗湖核心商圈落地丽芮酒店，六安城投与锦江的合作，从金寨庭冉云居、白玉兰酒店等单体项目，逐步走向区域布局，由淮安国联提供物业，锦江协助匹配投资人，并导入适合当地市场的酒店品牌。

金寨庭冉云居酒店

从地方城投扩展到省级文旅集团、央企地产平台和政府部门，越来越多国资平台把酒店项目交付给相同背景的国企酒旅集团，已经成为值得关注的行业现象。

它们手里并不缺少物业，也拥有不少景区与城市资源，如今重新寻找酒店搭档，显然还想解决更多问题。

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坦白说，老彭的困惑并不难理解。

地方国资手里的酒店，大多形成于城市快速发展时期，有些承担政务接待，也有些来自培训中心和疗养院，还有部分项目依附景区建设，位置往往不差，建筑体量也颇为可观。

可酒店与普通物业有很大区别，写字楼找到长期租户后，收入相对稳定，酒店的客房却要每天重新出售，大楼建成后，经营才刚刚开始。

随着消费习惯改变，客人开始在手机上比较房价、评价和设计，曾经最体面的地方酒店，很容易在新开业品牌面前显得陈旧。

事实上，很多国资平台也逐渐发现，盘活一家酒店远比装修复杂得多。

老彭最担心的也是这里，花钱翻新并不困难，难的是几年后还要继续赚钱，若供应链跟不上，新的装修很快会变成下一轮需要盘活的存量资产。

因此，地方国资寻找酒店集团时，看中的已经不只是品牌知名度。

前段时间，我看到锦江与中建二局此前合作的成都、青岛项目，把采购和供应链安排提前嵌入施工，从装修到开业仅用了 5 个月。

对于国资业主而言，工期缩短、供应链供给能力强意味着资金占用减少，也能避免设计、施工与运营团队反复修改方案，快速投入运营。

成都熊猫塔丽芮酒店

值得一提的是，除了这些前置的繁杂麻烦，老旧国资酒店客源问题，往往更加棘手。

在东北运营一家 30 年历史的国资酒店业主朋友韩总就曾和我聊起他们这些外行做酒店运营的烦心事。

集团希望老酒店尽快换个面貌，他却担心品牌定得太高，装修费花出去了，当地房价撑不起来。

直到后来与锦江接触，他才悟到得先看物业、算客源，再从不同档次的品牌里挑，这比上来就谈换牌踏实得多。

说起来，辽宁几家老宾馆条件各异，未来拟匹配的品牌也不同，老楼该怎么改，终究得看谁会来住，而锦江从经济型到高端，品牌矩阵里相当丰富。

韩总直言，地方国资酒店的底子都不差，真正打动他的还是大集团的会员体量。

截至今年 6 月底，锦江酒店已签约酒店超过 1.84 万家，锦江荟会员超过 2.3 亿，庞大的会员体系可以让新酒店较快进入预订网络，也为地方国资减少从零获客的压力。

国资背景又为双方合作增加了另一层默契，若酒店项目涉及立项、审计和资产评估，决策周期通常更长。

熟悉国企流程的合作方，更清楚哪些环节需要提前准备，也知道短期经营指标之外，项目还承担着城市接待和资产保值等任务。

由此，在增量开发放缓后，地方国资正在从建设资产转向经营资产，酒店处在消费者能够直接感知的位置，自然成了检验运营能力的窗口。

老彭们想找的，正是能够从改造方案陪着项目走到长期经营的搭档。

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聊到最后，老彭还问了个更现实的问题，这些年总讲振兴地方文旅，可文旅能不能反哺酒店？

十一前，在辽宁，一张球票开启了一连串蝴蝶效应。

10 月 5 日，东北超决赛将在大连梭鱼湾足球场举行，大连队与长春队争夺首届冠军，比赛还没开始，门票预约已经带动两地球迷提前安排交通和住宿。

东北超覆盖东北三省和内蒙古的八座城市，赛程从 5 月持续到国庆假期，比赛在不同城市轮换，也让散落各地的酒店有机会共享跨城客流。

以大连赛区为例，比赛期间，场馆周边酒店很快满房，球迷带来的住宿需求也从看台外溢到周边商圈。

锦江与辽宁文体旅集团签约后，赛事更是成为双方率先落地的合作项目，在参赛城市的酒店承担指定接待，辽宁省内门店不仅向普通球迷开放票根优惠，住宿还能打个八五折。

而看球通常只有几个小时，外地球迷只要愿意住上一晚，用餐、交通和第二天的行程便离不开这座城。

酒店恰好处在消费链条中间，既知道客人从哪里来，也能影响他们离店后去哪里。

韩总就曾和我感慨，某轮东北超比赛临时升温时，不仅酒店可以更快调整房量，还能联合当地景区设计短途产品。

类似做法此前已经在云南出现。

2025 至 2026 赛季滇超联赛历时七个多月，云南 16 个州市的球队参加了 120 场比赛，锦江作为赛事酒店赞助企业，现场入会的球迷同样可以获得住宿券包。

东北超与滇超相隔数千公里，背后的生意却很接近，地方赛事制造跨城流动，酒店负责把临时到访的人留下来，文旅消费也由此获得更长的时间。

归根结底，赛事终究会结束，目的地仍需要持续吸引客人。

今年暑期，锦江酒店（中国区）在潮汕三城开展 ” 潮风寄锦书 ” 主题文旅活动，借助电影《阿嬷的情书》带来的文化关注，将侨批故事和非遗体验带进酒店，顺势把住客引向街区与当地商户。

活动背后还有更具体的政企分工，汕头市青联参与指导，汕头投控等国企平台衔接本地资源，锦江则调动酒店与旅游板块，联合 ” 一卡游汕头 ” 推出三条 5 天线路，把人文、海岛和美食体验编进旅程，全程匹配旗下酒店。

在地文化由此变成可以直接售卖的旅游产品，住宿也成为整段旅程的固定入口。

同期，公开数据显示，活动当月锦江位于汕头的酒店 RevPAR 同比增长近 20%，OCC 同比增长超 9%，营收同比增长近 25%，当地文旅热度向住宿消费传导，已经反映在酒店经营数据上。

从东北超到潮汕，锦江同时拥有酒店和旅游板块的优势则就此显现，它能把商业、文旅、体育和会展活动串联起来，借助门店网络与会员体系，让活动聚起的人气继续进入酒店。

对地方国资而言，老宾馆翻新解决了住宿产品老化，赛事和文化活动则让酒店重新进入城市消费。

沉睡多年的物业，也因此有了连接景区、商业和外来游客的机会。

我把上面的合作故事讲给老彭听，他沉默片刻后说，看来盘活酒店之前，还得想清楚这座城市能把什么样的客人留下来。

这句话，或许比换什么招牌更接近答案。