信心还在路上，商场的人气回来了

文 | 表外表里 ，作者 | 闫熙从，编辑 | 曹宾玲

荒诞的一幕出现了：顶奢商场不依附奢侈品了，改种草、种树。

GUCCI、BV、圣罗兰等一众奢牌撤店后，武汉恒隆肉眼可见地清新起来，甚至打造了一整层 ” 绿色温室 “，企图用松弛感挽回消费者。

一家商场如此或许只能算个例，但恒隆董事长在中报里白纸黑字写着：” 除了奢侈品牌外，空间设计与运用对长远成功更为重要。” 话里话外，已将 ” 种树 ” 抬到了近乎奢侈品的地位。

无独有偶，太古也将 ” 体验式概念 ” 视为不亚于选址的重要因素；纵览各大商业地产财报，场景、体验、服务，成了每一家的高频关键词。

反映到线下，是一场全行业的迭代潮：万达、天街等 ” 盒子式 ” 购物中心，大搞 ” 森氧植愈 “；华润万象操盘的多个开业即爆的新商业地标，更是直接推倒围墙，开到了户外、江边甚至公园里

这场焕新也不停留于外观改造，而是从业态、运营到商业模式脱胎换骨，轰轰烈烈席卷大江南北。

曾经，商场高高在上定义该 ” 怎么逛 “，塞给顾客一堆店挤店、人挤人、无法呼吸，更没有审美的 ” 水泥盒子 “。而现在，随着 ” 活人感 ” 增强，商场的人气率先热了起来。

前有南京 ” 一个光环花园城顶五个故宫 “，后有广州白鹅潭万象城入口限流排队。上半年，吾悦广场剔车销售额仅微增 0.97%，但客流量同比增长了 8.7%；大悦城在营商场总销售额只增长 6.4%，但总客流提升了 15.5%。

消费者的钱包或许还在犹豫，但双脚已经做出了选择。

商场不卷 ” 坪效 “，卷起了 ” 人效 “

国际大牌美妆，好不容易从低谷里喘口气。坐拥赫莲娜、兰蔻的欧莱雅高端部，前三季度录得 5.8%” 恢复式增长 “；手握海蓝之谜的雅诗兰黛，也以中国区 9% 的收入增长 ” 止跌修复 “。

国产高端品牌，却已经开启了狂飙模式——毛戈平前三季度营收同比猛增 24%-26%，林清轩上半年收入更是直接奔着翻倍去了。

这些国产品牌的产品力并没有碾压，价格也不接地气，却能把大牌甩在身后。它们身上，必定还有其他过人之处。

走进商场化妆品区，就能发现差异：在大牌们堆满货架时，林清轩却在寸土寸金的店内，隔出一块面积约 30% 的空间，往里面摆上两把大躺椅。

这椅子也不便宜，柔软回弹，设计贴合人体曲线，还能多档调节。躺在上面做护理可以完全放松，跟大牌美妆专柜里坐几分钟就想走的 ” 板凳 ” 相比，体验天上地下。

而且大牌护理服务，最低一档也得消费满 2000 元才送；林清轩买满 500 元就能享受免费、私密的 ” 皮肤 SPA”，甚至新客 9.9 元就能深度体验一次，把美容护理从 ” 贵妇专属 ” 变成了逛街就能顺路做的 ” 平民日常 “。

数据显示，林清轩仅西南地区的 43 家门店，就拥有近 90 万会员，相当于 ” 每把椅子链接一万人 “。这些护理会员年平均消费超过 7000 元，是线上顾客的三四倍。

毛戈平的打法，也是 ” 买化妆品送一个全年在线的专业化妆师 “：柜哥柜姐都经过系统化妆培训，顾客注册会员即送免费试妆，消费满一定额度每年送 8-24 次化妆和护理。

显然，这些品牌已经开始从单纯的 ” 卖货 “，进化到 ” 卖体验与情绪价值 ” 了。

这背后，是 ” 纯过日子人 ” 对品牌叙事集体祛魅，但仍然愿意为看得见、摸得着的服务买单。我们正在走进一个商品零售相对 ” 紧缩 “，而体验与情绪经济加速 ” 膨胀 ” 的时代。

体现在商业地产上，首先是 ” 种树 “” 破盒 ” 蔚然成风：新晋顶流广州白鹅潭万象城、武汉楚宝天地，集体拥抱开放式街区；南京光环花园城也是绿树映古楼，自成秦淮河畔一景。目的不难猜——让消费者逛得舒心，下次愿意再来。

走进商场内，一些昔日只能充当边角料的配套空间，也开始承担 ” 制造流量 ” 的使命。

北京朝阳大悦城，大手笔拿出 2 万平建地面 ” 后花园 “，把亲子配套外移到户外。这折射了商场亲子运营逻辑，正从 ” 家长购物、孩子托管 “，转向 ” 吸引家长来遛娃、顺便逛街购物 “。

宠物友好也类似，从前是被迫解决带宠逛街的难题，如今商场主动开宠物乐园、办 Party，吸引铲屎官专程来；文化展、IP 快闪等，也不再充当购物体验的点缀，有了办成网红的决心。

不过，商场里最颠覆性的变化，还属业态 ” 换血 “。

过去走进商场，闻到的是香水味，如今扑鼻而来的是茶香、饭香、面包香：佛山新开业的万象天地，” 门神 ” 位置留给了阿嬷手作，多个入口附近也都给到了不同茶饮品牌。要知道，以往充当 ” 门面 ” 的可是大牌美妆、轻奢服饰、珠宝腕表。

轻奢尚且如此，大众商场更夸张：新一代龙湖天街首层，餐饮占比高达 37%，连火锅店都开到一楼来了。

商场们集体玩起了 ” 气味营销 “，用美食换取更多客流、更长停留时间。同时，餐饮作为高频刚需的 ” 体验经济 “，还能带来相对稳定的租金收入。

餐饮之外，对服饰、美妆等传统业态，商场则卷起了 ” 首店经济 ” ——不单指 ” 品牌第一次来 “，更强调 ” 店型第一次这样 “。如 LV 上海 ” 路易号 “，货架很少，主要用于秀品味、讲故事，让人打卡观光。

这一类 ” 首店 ” 往往不急着当场变现，而是通过场景、氛围先让消费者沉浸式体验 ” 买这件东西 ” 的真实感受，再谋求转化。

商场变革的底层逻辑也如此：许多新空间、新业态根本不产生零售坪效，反而消耗大量金钱与资源，但商场甘之如饴，只因这么做了，就有场景、有内容，能把人留下来，拉高 ” 人效 “。

这也意味着，在全新的消费大环境面前，商场的生存法则已经推倒重来了。

流量为王，商场从 ” 坐着收租 ” 到 ” 各寻出路 “

汇聚了各路网红餐饮与宝可梦等潮玩，武昌万象城 B1 层总是人山人海。但熙熙攘攘之中，全球粉丝上亿的 ” 超级 IP” 哈利波特，快闪店却冷冷清清，里面只有零星几人。

收银台前，更是空空荡荡，店员闲到玩手机。

这割裂的一幕，让人意外，更发人深思。

作为顶级 IP，” 哈利波特 ” 做成游戏是销量冠军、建成影城是旅游热门目的地，但门可罗雀的快闪店，也揭露了一个真相：社媒的声量、过往的销售数据，可能是 ” 虚火 ” 或小范围成功，顶流也有滑铁卢的风险。

而在充满不确定的当下，” 开错店 ” 的代价可能是不可承受之重。因此，IP 和品牌蹭商场流量卖货的同时，商场也在反向测试商户 ” 值不值得 “。

可以看到，一大批名气不大，甚至门店模型都还没跑通的 ” 新势力 ” 品牌，凭着赛道的高景气，挤入了恒隆、太古汇等重奢商场开快闪店，与 LV 们做起了邻居。

品牌想借此抬高身价，商场也想打开捕捉消费新趋势、放开容错率的 ” 窗口 “。

毕竟现在哪类顾客进哪家店，停留时长、提袋率、到访频次等脱敏数据，都被 AI 摄像头、行人重识别等技术记录得一清二楚。商场通过客流统计，就能测出品牌或 IP 的真实含金量。

对于能撬动客流和有效转化的品牌，商场才发 ” 绿卡 ” 予以转正。赵露思主理品牌 RDD 就是典型：最初只能在北京荟聚试水，客流和话题度得到验证后，正式店才落子合生汇。

合生汇甚至明确提出了一套 “60+30+10” 选店模型—— 60% 是成熟主力品牌，负责稳住现金流底盘；30% 是流量型内容品牌，负责拉人气；剩下 10% 是试验盘，专门留给小众新品牌。

其他商场则纷纷加快调改节奏：万象城门店的更迭周期，从五六年一轮，加速到两三年，甚至最快半年一换；银泰 in77 系列提出 “3+3+4” 方针，即 30% 核心店五年不动，30% 次主力店三年迭代，40% 创新业态一年一换。

也就是说，在 ” 流量时代 “，商场正用快闪先行、快速换血的形式，来优化商户结构、提升资产利用率。

落到消费端，最直观的感受就是：商场肉眼可见地变好逛起来。

不仅像上文说的变绿色、变宽敞、变好玩，” 上个月才去，这个月又多几家新鲜面孔 ” 也成为常态。商场不再千篇一律且一成不变，真正成为大家茶余饭后的 ” 生活方式目的地 “。

这在数据上也有反馈：据第三方统计，在商品零售疲软的上半年，全国线下购物中心日均客流量逆势增长了 2.67%。

只不过，同一片天空下，各家地产商由于资源禀赋、历史包袱不同，命运也出现了分化。

华润万象系，是最早把 ” 体验 ” 刻在基因里的操盘手：万象城每一家大餐饮店，就餐区与商场通道之间，都单独留出一小块五到十平方米的门廊，用于造景、导视和等候。

这一块区域不产生租金，但能替顾客隔绝人流与噪声，提升私密性，撑起 ” 面子 “。同理，分段式中庭、非通道式休息区等留白，也换来了高级感和松弛感。

但华润万象这份与生俱来的 ” 从容 “，建立在央企的厚实家底上，新城控股、龙湖们就没那么轻松了。

过去，这些开发商靠用商场 ” 画饼 ” 拿地，用住宅回款反哺商业。高周转模式下，可用经营面积做到最大成了必然。于是，商场公共区域被极度压缩，门头尽量贴向公区，消费者的舒适度被选择性无视了。

如今到了 ” 还债时刻 “，短板得加倍补回来：广受好评的开放式新天街，背后是龙湖商业自去年起大手笔砸钱在多地推动商场改造。据报道，仅重庆北城天街焕新，总投资就高达 6 个 ” 小目标 “。

重奢商场们也打起了逆风局，尤其是恒隆、SKP 们，既面临奢侈品卖不动、奢牌纷纷退场的困境，相比于本就是主打开放空间的太古，又被 ” 盒子 ” 拖累，在这股 ” 非标商业 ” 风潮中落后半步。

武汉恒隆的挣扎，或许就是一个缩影：在潮水改道的时候，哪怕是昔日的优等生，也可能被无情拍在沙滩上。

小结

大环境越冷，越能冻死伪需求，逼出真本事。

正如商业地产的游戏规则，从 ” 空间出租 ” 转向 ” 空间经营 “，从 ” 填满铺位 ” 转向 ” 跑通动线 “，从 ” 招商定生死 ” 转向 ” 运营定生死 “。

那些还在用客流数字自我安慰的项目，可能正在错失真正的信号；而那些用 ” 有效经营 ” 丈量自己的项目，才有机会在下一轮周期里留下来。