百年凯宾斯基，正在被全球业主抛弃。
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领域 | 酒店业
栏目 | 商业观察
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昨晚，全球旅业媒体 Skift 曝出凯宾斯基酒店集团高层震荡。
曾被寄予厚望的首席执行官芭芭拉 · 穆克曼，在任职近两年半后已经离任，与她同时出现在报道中的，还有多名集团核心高管。
据多位消息人士透露，首席财务官德雷克与首席人力资源官拉甘已经离开公司，首席发展官文斯特拉和首席品牌官比菲也已离任，首席商务官马西莫 · 布兰卡莱奥尼则已提交辞呈，是否正式离职尚不明确。
牵涉六名核心高管的人事震荡，可谓触及了凯宾斯基转型团队的中枢，多个承担品牌重塑任务的关键岗位都卷入其中。
截至报道发布，离职原因仍存争议，凯宾斯基酒店集团未对 Skift 提出的详细问题作出回应。
值得一提的是，离职名单上的部分高管，甚至还没来得及度过完整的任职周年，比菲的任命公告发布于去年 10 月 20 日，距离此次离任报道恰好差一天满年。
文斯特拉也在去年 9 月才获任首席发展官，当时，集团在任命公告中明确提出，要向超奢市场进一步发展。
去年 8 月，穆克曼接受采访时，曾谈起自己聘请罗盛咨询重组领导团队的经历，她将如此大规模的人员调整比作换心手术，并表示对结果非常满意。
从那次采访到现在，只过去了 14 个月，参与凯宾斯基转型的多名负责人已经离场。
同样在今年，凯宾斯基在中国市场最先暴露出溃退危机，一年之内多家门店易主。
今年 7 月，有媒体发现，雁栖湖畔的北京日出东方凯宾斯基酒店已经更名，酒店工作人员此后证实，业主没有续约，但酒店仍在正常经营，以北京日出东方酒店的名字继续营业。
北京日出东方酒店 / 旅界实拍
再往前看，长沙顺天凯宾斯基已于去年 12 月底换牌威斯汀，大连的同品牌饭店也在今年初改挂铂尔曼，今年 2 月，上海静安凯宾斯基全套房酒店则加入洲际旗下的洲至奢选。
类似变化也出现在欧洲市场。
今年 2 月，美诺接管了斯洛文尼亚的波尔托罗日宫殿酒店，以及克罗地亚的亚得里亚伊斯特里亚度假酒店，两家原凯宾斯基酒店的共同业主 MK Group 同时宣布计划投入 2000 万欧元升级物业。
前者计划加入美诺旗下的 Minor Reserve Collection，后者则将转为安纳塔拉，业主对酒店的投入仍在继续，下一阶段的经营已经交给其他管理方。
穆克曼 2024 年上任时，凯宾斯基披露的规模为 36 个国家 82 家酒店，今年 9 月，集团官方新闻稿中的数字变成了 33 个国家 74 家酒店及公寓。
今年 4 月接受德国酒店媒体采访时，穆克曼解释，集团主动退出了不符合超奢定位的酒店，调整尚未结束。
半年后，凯宾斯基仍在等待转型成果，主导转型的 CEO 已被曝离开。
02
被曝卸任的穆克曼，曾长期在银海邮轮任职，也有地中海邮轮的工作经历。
入主凯宾斯基后，她陆续引入银海旧部，将奢华邮轮的产品设计与经营思路带进酒店体系。
她曾表示，邮轮上每处空间都经过精细设计，酒店也应具备同样严密的产品设计机制，为此，她在凯宾斯基组建了专门的产品团队。
今年 8 月，德国慕尼黑凯宾斯基推出新的城市体验产品，客人可以走进宁芬堡瓷器工坊，也有机会跟随足球名宿马特乌斯晨跑。
穆克曼随后强调，她希望通过完整的旅行体验，让客人为凯宾斯基支付更高房价。
客观说，凯宾斯基管理层大刀阔斧的改革，并未击中酒店业主们的真实经营痛点。
这些年，万豪、希尔顿、洲际、凯悦依托庞大的会员体系全球加速铺店，持续扩大渠道优势，文华东方、四季、瑰丽等又牢牢占据生活方式高地。
创立 129 年的凯宾斯基处于尴尬中段，既难维持顶奢物业的稀缺溢价，又缺乏鲜明的个性表达，失去光环庇护的硬件设施逐步老化后，让许多挂牌数十年的老店陷入客流瓶颈。
事实上，凯宾斯基集团内部对品牌定位的反思早已开始。
去年 8 月，The CEO Magazine 在专访穆克曼时写到，过去在中国的扩张稀释了凯宾斯基的奢华定位。
也就是说，凯宾斯基酒店门店数量在全球萎缩背后，欧洲历史名店积累的声望，根本无法自动转化为房价溢价，消费者对该品牌更难形成稳定预期。
更深层次的危机则是全球经济收敛，让不差钱的业主们也开始精打细算起来。
当高端酒店投资回报周期被大幅压缩，手握重金的资产方必须精细核算每笔支出与产出，面对每年高额管理费与系统维护成本，管理公司能否带来持续稳定的现金流成了核心考核标准。
凯宾斯基客源输送能力的短板让合作裂痕愈发明显，反观万豪、洲际和希尔顿各自拥有数亿忠诚会员，构筑起封闭且高效的直销网络。
凯宾斯基依托的 GHA 全球酒店联盟属于松散联合体，积分权益与直客导流效率很难抗衡头部酒店集团。
大连业主选择改投定位略低的雅高铂尔曼，上海物业挂牌洲际旗下新牌，不难看出他们对客房入住率与直客订单的渴望。
而缺乏自我造血与抗周期能力的品牌，面对愈发精明的投资人再难讲述动听故事，高管撤离只是把积压已久的商业矛盾推向台前。
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对于即将匆忙救场的凯宾斯基继任者而言，真正的考验刚刚拉开序幕。
凯宾斯基早年在中国市场跑马圈地签下的二十年期管理合同，正扎堆进入集中到期窗口。
回溯千禧年后的扩张热潮，成都与深圳门店均在 2004 至 2006 年间开门迎客，无锡与惠州等地的项目同样走过了十余年风雨。
首批长期合约陆续期满，意味着未来三年会有更多国内业主站在去留的十字路口。
凯宾斯基高管团队在关键节点分崩离析，无疑给国内乃至全球旗下酒店的商务续约谈判蒙上厚重阴影。
国际酒管巨头如今都在疯狂争夺存量换牌市场，各大集团开发团队紧盯着对手即将到期的优质资产，随时准备提供更诱人的商务条款。
以国内为例，凯宾斯基与首旅集团去年 4 月高调续签合作协议，曾对外喊出五年内在华新增两百家门店的宏伟目标。
然而翻开首旅酒店近三年财报，凯宾斯基在华管理规模停留在 21 家，始终处于望梅止渴的阶段，筹建管线里仅剩扬州与雄安等零星项目支撑门面，新签约速度填补不了老店解约留下的窟窿。
旅界整理 / 数据来源：首旅财报
为打破增长僵局而孵化的生活方式品牌毕思图，也至今未能在主流消费市场激起水花。
凯宾斯基的日内瓦总部，则到了重新审视业务规模与管理成本的时候。
公开财务文件显示，集团 2024 年营业收入已由 1.749 亿欧元下滑至 1.646 亿欧元，主营业务萎缩态势十分明显。
欧洲酒店业媒体 HospitalityInside 在今年 9 月亦指出，凯宾斯基 120 名员工管理着 63 家酒店，储备项目也相当有限。
更令外界费解的动作发生在今年 5 月，向来标榜轻资产运营的凯宾斯基突然斥巨资收购布拉格奥古斯丁酒店。
在委托管理基本盘持续失血的危急时刻，将宝贵现金流砸向重资产翻新工程，加剧了内部战略分歧。
巴林王室资本入主多年后，似乎对高昂的试错成本失去耐心。
九月下旬以来，集团监事会成员安德烈亚 · 万尼亲自下场掌管财务，服务二十年的老臣诺埃尔 · 阿塔德火线重掌开发大权，核心岗位开始更多依靠熟悉公司内部运作的人掌舵。
可惜依靠元老看守只能暂时止血，无法破解中型独立酒管的生存死局。
全球高端住宿业马太效应日益显著，当红衣女郎赖以骄傲的欧式传统沦为时代包袱，百年凯宾斯基在牌桌上的筹码已经所剩无几。
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