再见，双11

1、这几年，很多朋友都有一种感觉：双 11 似乎正在消失。

2、没了那种全民守着购物车、等待剁手的期待。也没有巨型发布会，实时 GMV 大会以毫秒为单位滚动的盛况。只有搞不清规则的满减、凑单、优惠、秒杀。似乎，大家都有点累了。

3、你的体感是对的。数据说明一切。2009 年第一届双 11 时，GMV 是 5200 万。此后是 12 年的高歌猛进。2010 年 9.36 亿、2012 年 191 亿、2016 年 1207 亿、2020 年 4982 亿。直到 2021 年，5403 亿。这一年开始，增速第一次跌破 10%。而这一年的 GMV，也大概率是双 11 的历史巅峰。

历年双 11GMV（单位：亿）2010 年 2012 年 2016 年 2020 年 2021 年 9.361911,2074,9825,403

4、为什么说大概率？因为从 2022 年开始，阿里和京东，14 年来第一次选择不公布 GMV。至于为啥不公布，大家猜猜。

5、再到 2024 年，举办了好多届的天猫双 11 晚会，宣布取消。双 11 这个陪伴我们走过小 20 个年头的 ” 节日 “，就这么溜达到了今天。

6、每年都有人问我，对今年双十一的看法。我的看法很明确，双十一确实在消失。因为它已经在中国零售的进化中，完成了它的历史使命。并且，这些年崛起的 AI 购物，会给双 11 以 ” 最后一击 “。

7、很多人问我，为什么会这样？背后的底层逻辑是什么？想回答这个问题，你必须先理解，双 11 究竟是怎么来的？

8、双 11 的本质，是一场全民参与的二级价格歧视。

9、什么是二级价格歧视？你去小卖部买瓶酱油。老板胳膊靠在玻璃柜上，手机打着斗地主，懒洋洋地对你说：10 块，你扫我。甚至懒得抬眼看你。你说，老板，我要买 100 瓶，9 块钱一瓶行不？老板抬起眼皮打量你一眼：也行吧。你说，我要买 1 万瓶，7 块钱一瓶行不？老板停下手里的游戏：哎呀，这比我进价还低啊，要不 8 块？你说，老板，我要买 100 万瓶。老板蹭地从座位上站起来：你别急，我给厂家打个电话 … 喂？喂？6 块，啊不，5 块钱一瓶。怎么样？

10、买得越多，优惠越多。以量换价。这就叫二级价格歧视。它和一级价格歧视（按人定价）、三级价格歧视（按类定价）相对。请注意，这里的 ” 歧视 “，不是 ” 种族歧视 ” 的歧视。没有任何贬义，单纯是 ” 区别定价 ” 的意思。

11、理解了这一点，你就能明白。双十一的本质，就是平台组织了这样一场大型活动。它站在广场上，拿着大喇叭对两头喊话。

12、一头，对着消费者喊话。哎嘿，今年 11 月 11 日，我们有一场大型购物节，会有你难以拒绝的骨折价，大家都来呀。只不过，想要低价，你得确保在我们平台买东西。

13、另一头，对着商家喊话。哎嘿，今年 11 月 11 日，我们有一场大型购物节，会有你难以拒绝的出货量，大家都来呀。只不过，想要出货量，你真的要拿出前所未有的低价。

14、你说，商家会同意吗？当然会同意，只要你真的聚集起前所未有的出货量，就可以 ” 携用户以令商家 “。商家在出货量面前，比汉献帝好拿捏多了。

15、可是，这么好的模式，为什么在 2021 年前后，就走上下坡路了呢？

16、因为，中国零售商业的发展，让两层稀释作用共同用力。

17、第一，平台在被稀释。这招不止你会玩，别家也可以参与啊。京东办了自己的 618。小红书、抖音、视频号。甚至唯品会、得物这样的二线电商平台，都可以有自己的购物节。甚至你能看到，一大堆新老品牌，都在自己的小程序里，办着 ” 自己的双 11″。需求，就这样分 ” 分流 ” 了。

18、第二，时间在被稀释。拼多多这样全流程硬折扣效率电商的崛起，让中国电商的效率，提到了一个前所未有的高度。低价，早已不再是购物节时候的专属了。有些平台甚至能打出口号：每天都是双 11。

19、两层稀释一叠加，双 11，就不再能聚集起那么海量的需求。

20、如果你问我，商业模式最怕什么？最怕被釜底抽薪。还记得吗？双十一的命根子，是 ” 短时间里聚集起海量需求，倒逼商家让利 “。无法聚集起需求，就像是釜底抽薪。

21、更糟糕（或者说更幸运）的是，今年开始，出现了一个新变量：AI 购物。这很可能是压倒双 11 的最后一根稻草。

22、先说一个我亲身经历的故事。前段时间，我准备买一个 NAS。你可以简单理解成，这是放在家里的私人网盘。我会把很多文件、照片、视频都存在里面。我其实，并不知道我要买哪个品牌的哪款产品，但我很清楚自己的需求：能接 AI 接口，四块盘能分别处理。

23、你说，我要怎么找到符合需求的产品？打开淘宝搜索吗？一搜之下，几十页商品，标题全是 ” 四盘位 NAS 网络存储服务器家用私有云企业级硬盘盒 “。看得头疼。

24、我只干了一件事，打开某 AI 购物平台，打开语音输入，直接问出我的问题：我要买一块 NAS 硬盘，能接 AI 接口，四块盘能分别处理。你有什么推荐吗？

25、结果，它竟然先问了我一个问题：你说的 ” 分别处理 “，是指四块盘独立挂载，还是指可以组 RAID？我说，独立挂载。然后，它给了我 5 款产品。每一款后面还有一大段介绍，为什么它符合你的要求，它在哪一点上不如另外四款。

26、那一刻我就意识到：整个电商行业，都可能发生天翻地覆的变化。AI 购物，可能会成为所有用户需求的 ” 意图入口 “。

27、什么叫意图入口？过去十几年，各大互联网公司，花了不知道多少亿，就为了让你在 ” 意图 – 行为 ” 之间，建立联系。买东西上淘宝、点外卖上美团、订酒店上携程、打车上滴滴 … 然而，当 AI 助手真的能做越来越多的事情。也许，也许，也许未来这些事情，都会被聚合到同一个平台上。是哪个平台，我不知道。在中国，也许腾讯和字节的某个全民级平台更有机会。在美国，也许是一些新兴创业公司更有机会。但无论是谁，这个平台，将会成为新时代最强大的 ” 意图入口 “。一旦这件事实现，我们目前习以为常的很多商业模式，都可能被改写。

28、对了，顺便提一句。” 意图入口 “，会是我今年年度演讲上的一个重要板块。我会用整整一个篇幅的时间，为你拆解它意味着什么，蕴含着怎样的机会。如果你有兴趣，欢迎拉到文末的链接，详细了解。

29、总之，请你记住。双 11 的全部价值，建立在 ” 汇集海量需求 ” 上。把散在全年的、零碎的、犹豫的需求，压缩到一天。一天之内几亿人同时下单，商家才敢给平时给不了的价。而如今，在一系列因素的夹击下。双 11，早已无法汇集起如此海量的需求。这就是为什么大家普遍感觉，双 11 正在消失。

30、你说，这是好事还是坏事？我觉得。对消费者，是好事。对电商平台，是坏事。对 AI 平台，是机会。对商家，是变化。

31、我想感谢双 11，谢谢你曾经让我们知道，商品原来可以如此便宜。只不过，就像你曾经解决过的问题一样。今天，有新的商业模式，会比你更好地解决了这个问题。

32、再见！双 11。